会員数20万人突破！“店舗とECのいいとこどり”スタイリングサービス「DROBE」にインタビュー

DROBEは「好きになれる服を、探さず買える」をタグラインとしたスタイリングサービスです。お客様に服の好みや体型、ご予算など70問のアンケートでヒアリングし、回答結果をもとにプロのスタイリストがご自宅に厳選したお洋服や小物をお届けします。ご自宅で1週間ご試着可能で、気に入ったものはそのまま購入、気に入らなかったものは返送していただけます。

ファッションレンタルサービスと間違えられることが多いのですが、多くのスタイリングサービスがレンタル型であるのに対し、弊社のサービスは購入型である点が大きな特徴です。店舗とECの中間の立ち位置がサービスとしての独自性になっています。

そうですね。実は私はPR・広報がメインで、マーケティング領域を兼務しています。元々前職ではPR会社でDROBEの案件を担当しておりまして、その頃から2年間ほどサービスを見ていますが、当初からPRやパブリシティを通して掲載面を拡大する動きを積極的にとっていましたね。

現在では業界紙やWEBメディアなどの取材の声がかかるようになり、認知度が上がってきたと感じています。

はい。例えば弊社のPRチームは3名いるのですが、1名は人事との兼務、もう1名はスタイリストとの兼務をしています。さまざまな視点を持ったスタッフが連携している点も弊社の特徴の1つです。

私自身の話で言えば、もともとPR業務を行っていた際に「メディアや代理店との交渉はPR領域とも近い」ということで兼務させていただいたのですが、実際は全く違いましたね（笑）。

とはいえ、顧客誘導の観点で認知拡大からコンバージョンまで全体的にアプローチをできることは、いい経験になっています。

やはりお客様に伺った中でも、「購入型」は大きな違いになっていると感じます。

ただレンタルサービスにはレンタルサービスの良さがあると考えていますね。例えばレンタルサービスであれば、「色々な服をたくさん着てみたい」「仕事着として着られるようなきちんとした洋服が欲しい」というお客様が多いですが、DROBEのお客様は「クローゼットの中を1軍だけにしたい」「好きなアイテムを長く着たい」というお客様も多くいらっしゃいます。そういったお客様に対してはレンタル型よりも購入型の方が喜ばれると感じますし、選択肢としてそれぞれにメリットがあると思います。

また店舗とECのいいとこどりも大きな特徴です。お客様の中には、店舗での店員さんとのコミュニケーションで圧を感じてしまったり、試着をした際に待たれるのが苦手な方も多くいらっしゃいます。一方でECだと試着ができないので、やはり試着ができるメリットは大きいですよね。DROBEは、その店舗メリットと時間も場所も選ばないECのメリットを組み合わせた点が大きな独自性だと自負しています。

はい。元々DROBEはAIとスタイリストが共働してお客様にお洋服をお届けするサービスになっています。AIを使っている理由は、より多くのお客様へスタイリングサービスを届けるためです。

DROBEでは200以上のブランド様と40万種類以上のお洋服があります。それだけ多くのお洋服の中から、お客様一人ひとりに似合うアイテムをスタイリストが選定するのは現実的に難しいです。そのため、サービス発足当初からAI技術を導入する目線がありました。

ローンチ当初はまずAIが提案するためのデータ収集をしており、お客様とスタイリストさんがLINE上でヒアリングを行っていた期間もありました。そうしてデータを蓄積していった後に、スタイリストが選びやすいよう、アンケートに基づいてその人に合うアイテムをある程度絞る領域をAIに任せています。

お客様へのアンケートでは、好みのサイズ感や好きなテイスト、苦手な色味などをヒアリングします。スタイリストはAIによって絞った情報の中からアイテムを選定することで、スタイリングの時間を短縮しつつ、より多くのお客様にサービスを提供する体制が整っています。

はい。弊社宛の取材では、AIを活用した業務効率化の観点でお問い合わせいただくことも多いです。

まず、日本の女性ファッション市場の特徴として、日本の女性は海外の方よりもおしゃれに敏感な点があります。その一方で、悩みを抱えている方も多くいらっしゃいます。

例えば、90年代や2000年代は、「アムラー」のようにファッションにおけるビッグトレンドがありました。しかし現在ではインターネットやSNSの台頭によって、好きなものや憧れの人が多様化し、「これを着ていればおしゃれ」という要素が薄くなり、何を着ればいいかがより難しくなっています。

また、ECの発達も進んでいます。某ファッションECサイトなど、数百万種類の商品がある中で、自分に似合う商品を選ぶのは難しいです。ビッグトレンドがなくなり選択肢はますます増えていく中で、第三者によるレコメンドやパーソナルスタイリングに需要があると考え、スタイリングサービスに参入しました。

DROBEの前身となるPJTがあり、そこでMVP（Minimum Viable Product）を開発し、100名程度に実際に使ってもらうことで検証をしました。

弊社と全く同じようなサービスを展開する企業様はいらっしゃらないかなと思います。そのため完全競合としてのベンチマークは難しいのですが、スタイリングという観点で言えばレンタルサービスのエアークローゼットさんや、さらに大きいECの観点であれば、楽天ファッションさんやZOZOTOWNさんも競合に入ってくるため、そういった企業様の動向は確認しています。

発足当初はデジタルマーケティング領域がメインで、インスタなどのSNS広告を主軸に進めました。また、友達紹介機能として、既存ユーザーのコードを入力すれば、紹介した方、された方どちらにもポイントが入る仕組みがあり、SNS広告と併せてその2つを主軸としていましたね。

そうですね。企業様によってはSNS運用やプレスリリースまわりから実施されることもあるようですが、弊社の場合はデジタルマーケティングに初期段階から注力していました。最近では上記に加え、リファラルマーケやインスタグラマーさんと連携した新規顧客獲得も行っています。

コンバージョンと別軸では、オウンドメディアの運営やInstagramの発信、PR活動も並行していますね。Instagramではプロスタイリストによるテーマ別のコーディネート提案などがメインです。オウンドメディアに関しては、DROBE側で取りたいSEOキーワードの1位を狙ってコンテンツを作成していました。最近ではDROBEに関するイベントレポートやPR活動の格納要素としても機能しています。

はい。特にSNSでは企業色を強くすると敬遠されてしまうので、まずはフォロワー増加を前提とした認知拡大を目的にコンテンツを作成しています。

サービスローンチから約半年ほど過ぎた頃、まず最初に着手する必要があると感じたのはリファラル領域ですね。

弊社のサービスは立ち位置が難しいこともあり、自社で広告を回すだけではサービスがイメージしにくい点もありました。そのため、何かしら検索した際に第三者視点で語られているものがあるかは重要と考え、リファラル領域に注力していました。その中でアフィリエイト広告も視野に入れていきましたね。

そうですね。ポジショニングとしても完全に新しいサービスだったので、その時点ではまだ口コミなどの情報蓄積はなかったと思います。友達紹介の機能はあるものの、一般の方の波及力はそこまで大きくはないので、ファッション関連のWEBサイトなど、プロとしてしっかり運営されている方からのお声を頂戴したい点もありました。

新規サービスのローンチにあたっては、一般の方からすると、「新しすぎると挑戦しにくいし、新しくなさすぎると試す意味がない」と感じます。その2つのバランスを考え、どの領域を攻めるかが難しい点です。

AIを活用したサービスでもあるため、一般の方からすれば少し怖く感じてしまう部分もあるかもしれません。そのため弊社としてはサービスの裏側もできるだけお見せするようにしています。

例えば先日会員数20万人を突破したのですが、その際にスタイリストとお客様が対面でお話する特別動画を公開しました。新しいサービスであるからこそ、そこに携わる「人」の想いを全面に出すことを意識しています。

やはり第三者からの紹介は必要性を感じていました。弊社側でも広告を回してコンバージョンにつながる場合もありますが、広告がきっかけでDROBEを認知し、検索するという動きもあります。そういった検索ユーザーの受け皿として、アフィリエイト広告は早い段階で導入に至りました。

そうですね。完全な因果関係までは追いきるのが難しいですが、弊社側で予算をかけて広告を回した場合は「DROBE　口コミ」の検索数も比例して大きくなり、コンバージョンにも反映されます。検索結果の口コミ記事が増えることで、コンバージョンにつながっていると思います。

やはりさまざまなASPさんがいらっしゃる中で、A8.netは大手である安心感がありました。弊社のサービスはLINE上で完結する特性があるため、成果のトラッキング検知が少々複雑だったのです。そのため、多くのASPさんには「成果計測にLINEが挟まると対応が難しい」と言われました。ただ弊社側からも成果計測が可能なシステム設計を提案させていただき、一番最初にその検証と成果検知をしてくれたのがA8.netでした。

そういった新しいシステムにも、しっかり向き合ってスピード感と柔軟性のある対応をいただき、非常に信頼できました。実際にA8.netで計測できたことをきっかけに他のASPさんへの展開も始まり、スタートダッシュとしては非常にありがたい存在でした。

導入直後から、A8.netは弊社サービスの新規顧客獲得の大きな柱になっていました。

A8.netは50%〜70%ほどになります。ほぼSEOによる指名検索がメインの流入経路になっています。

パーソナルスタイリングサービスはお客様それぞれに違うものが届くので、メディアさんにとってはやや紹介しにくいものだと思っています。

そのため弊社としては、まずはメディアさんが紹介したいと思ってもらえるサービスを目指しています。まずは目の前の方にファンになっていただくことを意識し、サービスそのもののクオリティを上げることが重要だと考えています。

直接即座に反映することは難しいですが、メディアの方や一般のお客様も関係なくお客様の声を取り入れる姿勢は大切にしたいと思っています。

DROBEでお届けした商品を返送する際には自由にコメントを記載できる項目があり、そちらから頂いたお声に目を通しています。ただしその内容だけでは一面的すぎる可能性もあるため、N1インタビューを徹底的に実施し、「こんな機能があったらどうか」といった質問や、プロダクトに反映できる要素がないかをヒアリングしています。場合によっては、一部のコアユーザーの方に新機能を試していただくこともあります。

同じサービスを使っている方でも、お洋服の買い方の意識はその方の状況などによっても使い方が全く違います。そのため毎回の購入点数が少なくとも、月1回の楽しみとして利用いただくお客様もいれば、お洋服を買いに行くのが本当に苦手で、1シーズンごとに一気に買い込むお客様もいらっしゃいます。

そのような異なるニーズを持ったお客様一人ひとりに刺さる施策を丁寧に考えるためにも、N1インタビューは機能しています。

元々は特に年代を特定してはいなかったのですが、現在は30代〜50代までの方がメインとなっていて、直近は特に40代〜50代の女性に注目していますね。

というのも弊社の仮説として、子育てなども落ち着いたタイミングの段階で、「体重は変わらないけど体型が変わってしまった」や、「以前来ていた服が、なんとなく似合わなくなる」、「これまで服を買いに行った場所が行きにくく、とはいえ百貨店は値段が高い」などの理由で、服を購入する機会や環境が狭まっていると考えています。

そういった40代〜50代の方の独特なニーズに対してDROBEが刺さっているため、より注力していきたいと考えています。

今後は、SEOだけでなくインフルエンサーさんとの連携も強化していきたいですね。A8.netではインフルエンサーさんとのつなぎ込みも行っていただけるので、SNS関連の強化を更に加速させていきたいです。

思い切って挑戦しやすい広告だと感じますね。弊社のようなスタートアップ企業は社内の動きも早いので、成果報酬型でさまざまな施策を実行できるのは非常に安心できます。