テストマーケティングとは？オフライン～オンライン販売手法を紹介

テストマーケティングとは、企業が新しい商品やサービスを本格的に販売する前に、地域や販売先を限定して試験的に販売するマーケティング手法の1つです。わかりやすい例でいえば、企業がイベントを主催し新商品の無料サンプルなどを配ったり、手頃な価格で提供しているケースが挙げられます。

あらかじめ小規模で展開しておくことでユーザーのリアルな反応を把握し、今後の販売計画や決定したり、商品を見直すきっかけにも繋がります。

商品をさらに広範囲の市場に展開する際、アクセルを踏むかどうかの見極めにおいて、非常に有効な方法といえるでしょう。

テストマーケティングを実施するメリット

テストマーケティングを実施するメリットはさまざまですが、特に代表的なものは下記の3つです。

順番に解説していきます。

販売リスクを小さくする

テストマーケティングにおいて、まず最も代表的なメリットが「販売リスクを小さくする」ということでしょう。

通常企業が商品を全国販売する際、提携している工場や生産ロット数などの関係で少数生産することは難しいです。なぜなら1回のロット数が小さくなるほど生産コストがかかり、販売価格の維持が困難になるからです。過剰な資金投入や在庫ロスは大きな損失となり、企業体力の圧迫にもなりかねません。

テストマーケティングは、限られたエリア・チャネルで展開することで上記のような販売リスクを抑え、販売エリアを拡充した際の資金投入の是非を見極めることができます。

販売すべきターゲットがわかる

2つ目のメリットはターゲットの反応や客観的な意見をもらい、ターゲットの解像度を高められるということです。

新商品やサービスの開発にあたって、あらかじめターゲット層を決めておくことはマーケティングの基本です。ただし、実際の販売時にそのターゲットが購入してくれるかは試してみないとわかりません。

テストマーケティングは商品やサービスがターゲットに受け入れられるかの判断材料となります。まずは目の前のお客様に「欲しい」「買いたい」と思ってもらえるかどうかが、さらに多くのユーザーに繋がり、ひいては市場全体に受け入れられるかにも繋がります。

テストマーケティングを行うことでユーザーからの客観的な意見を回収し、ポジティブな反応であればより本格的な販売へのステップを進め、ネガティブな反応であればどんな点が良くないのか、ユーザーに刺さらなかったのかを洗い出します。いずれの反応でも分析と改善は必ず行っておきましょう。

効率的に販売計画が立てられる

3つ目は販売計画がより効率的に組み立てられるということです。

前段でターゲットが明確になるということをお伝えしましたが、この明確化の精度が高いほど、販売チャネルや在庫確保、パッケージング、PR方針の策定といった商品がヒットするためのプランニングがしやすくなります。つまり、テストマーケティングでは販売プランニングのヒントが詰まっているのです。

最適なチャネルに最適な数を供給し、最適な方法で広告を打ち出していけば効率的に売上を最大化することができます。裏を返せば、商品やサービスの販促継続や中止にも関わる重要なステップであるため、テストマーケティングを通して今後の販売戦略を組み立てることは非常に重要です。

テストマーケティングには注意点もある

一方でテストマーケティングには次のような注意すべきポイントもあります。

テストマーケティングを成功させるために、あわせて覚えておきましょう。

競合他社に模倣される可能性がある

限られたエリアやターゲットへの販売とはいえ、テストマーケティングでは新商品やサービスを実際に世の中に出すことになります。競合リサーチが入念な他社企業の耳に入る可能性があるということは理解しておく必要があるでしょう。

「テストマーケティングを複数回行っているうちに、他社から類似商品をリリースされてしまった」といったことにならないよう、対外的なリリース情報は絞ったり、ユーザーに情報保持のお願いをするなどの対策を行っておくとよいでしょう。

より慎重にテストマーケティングを進めたい場合は特許や商標の出願を行っておくのも方法の1つです。

テスト結果が必ずしも正しいとは限らない

もう1つの注意点は「テスト結果が必ずしも正しいとは限らない」ということです。

例えば、イベントを開催して新しいお菓子の販売イベントを行ったとします。
そこでは大きな看板やのぼりが立ち、商品のことを徹底的に研究し、PRポイントを熟知したスタッフがお客様に声掛けしながら販売を行っていくはずです。

しかし実際に全国展開するとなれば、そこにスタッフはいませんし、スーパーやコンビニの一角に置かれるということがほとんどでしょう。つまりテストマーケティングと小売店で100％同じ環境で売ることはほぼ困難といえます。

あくまでテストマーケティングは参考であり、鵜呑みにしすぎないことが重要です。あらかじめテストマーケティングの環境と一般販売でどのような違いがあるか、見直しておくこともおすすめです。

では次にはじめてテストマーケティングを行う企業の方に向けて、取り組みやすいテストマーケティングの方法をご紹介します。

それぞれオフラインとオンラインに分けて紹介しているので、あなたの企業の商材に合ったものをぜひ探してみてください。

オフライン編

まずはオフラインのテストマーケティングで代表的なものは以下の3つです。

順番に見ていきましょう。

実店舗での試験販売

実店舗を持っている企業であれば、店舗内で試験販売を行うことが最も取り組みやすいテストマーケティングといえるでしょう。一部の店舗で期間を定めて販売し、ユーザーの反応や売れ行きを確認します。実店舗で販売することで、限りなく通常に近い形式で販売できるため、精度の高いテスト結果が得られます。

販売個数や期間は企業や商材によってさまざまですが、あまりにも個数が少なすぎたり、期間が短すぎるとテストとしての信頼性が薄まってしまう可能性があります。適切な実施内容については価格帯の近い商品などの過去データを参考にするとよいでしょう。

平均的なデータを抽出するには、中規模な都市での店舗販売を行うことが定石とされています。多店舗展開している場合はどの店舗で販売するかも検討しておく必要があります。

展示会などの会場調査

店舗販売より、より対外的にテストマーケティングを行う場合は展示会への出展やイベントを開催することもおすすめです。

展示会というと大規模な開催をイメージしてしまいがちですが、地域のイベントやポップアップストアなどであれば、そこまでコストをかけることなくテストマーケティングすることができます。

店舗での試験販売と異なり、よりオープンな環境での販売となるため、想定ターゲット以外のユーザー反応も回収しやすくなります。より多くのデータを獲得するには会場での声掛けはもちろん、チラシやSNSなどを使った事前の情報発信なども効果的です。

モニター調査

モニター調査は、商品やサービスを実際にユーザーに使ってもらい、その感想や使用感を教えてもらう方法です。

モニター調査では、商品は定価よりも値下げしたり、あるいは無料でユーザーに提供することが一般的です。そのため「購入してもらえるかどうか」というよりは「購入したあと、どう使うか」のフィードバックがもらいやすい方法です。

化粧品や健康食品といった継続的な使用を想定した商材が好相性です。モニター調査の専門会社に依頼すれば、年代や性別などターゲットを絞って送付することもできます。

オンライン編

続いてオンラインでのテストマーケティング手法のおすすめを3つ、ご紹介します。

順番に見ていきましょう。

SNS

自社でSNSアカウントを持っている場合、テストマーケティングに活用することができます。投稿に対するユーザーのコメントや「いいね」などのリアクション（＝エンゲージメント）を基準に商品やサービスに対する反応を確認できます。店舗販売やモニター調査よりはハードルが低い分、ユーザーが手軽に参加してくれる可能性もあります。

インターネットを利用し買い物をする人の割合は年々増えており、購入を判断するにおいてSNSの口コミやレビューの重要度が高まってきています。ユーザーが投稿するコンテンツがUGCと呼ばれ、テストマーケティングにおいても第三者からの意見が入ることは、購入の後押しにも繋がります。

アフィリエイト広告

アフィリエイト広告とは、WEB広告と言われるプロモーション方法の1種です。

収益の仕組みとしては、メディア（＝媒体、アフィリエイター）が作成したブログや比較サイト、SNSなどに掲載されている広告をクリックしたのち、広告主サイトのサービス・商品に対し申込み・購入といった特定のアクションを行うことで成果が発生します。広告主はその成果に応じてASP経由でメディアに報酬を支払う流れとなっています。

商品を広範囲に波及していくためには、「第三者による口コミ」が重要です。そのためには最初に情報の発信源として商品を紹介してくれる、いわば「一次メディア」を獲得する必要があります。

そういった面において、一次メディアが紹介したいと思える商品なのかを知るためにアフィリエイト広告を活用するケースがあるのです。メディアは情報発信者であり、消費者でもある立場です。数多くのプロモーションの中からメディアに選ばれるための戦略作りは、オフラインの店舗販売とも通じています。

リスティング広告

ホームページやLP（＝ランディングページ）の用意があれば、WEB広告を活用することでスピーディーにデータ収集ができます。リスティング広告はGoogleやYahoo!といったWEBブラウザの検索結果画面に表示される広告のことで、「検索連動型広告」とも呼ばれます。

リスティング広告は広告の配信期間や配信地域、年齢といったさまざまな要素で配信対象を絞り込むことができ、配信予算の管理も可能です。最低1,000円（Google広告の場合）から出稿可能となっており、広告予算があまり確保できない企業も始めやすいWEB広告と言えます。

掲載そのものは無料で、ユーザーが広告をクリックすることで広告費が発生する「クリック課金」という仕組みになっているため、SNSと同様にターゲットの興味関心を調査するのに向いています。

では続いてテストマーケティングを実施する際、調査項目としてどんな点を見るべきなのかをご紹介します。

商品やサービスへの反応

まず第一に商品やサービスに対するユーザーの反応を見ておく必要があります。
価格やメリットに対する反応はもちろん、有形の商材であれば形状やパッケージ、キャッチコピー、無形商材であれば機能や仕様面にどのようなリアクションが返ってくるかを確認します。

辛辣な意見は真摯に受け止めることが重要ですが、ユーザーによって意見が分かれる場合もあるため、ときには取捨選択が必要なことも理解しておきましょう。

ターゲットの特徴

特にリアルでの対面販売などを行う場合、テストマーケティングではどのような層で高い反応を得られているか、ターゲットの特徴を把握しておきましょう。場合によっては想定とは異なるターゲット層が見つかり、販売方針を変更するケースも大いにありえます。

複数の方法でテストマーケティングを行っている場合は、そのチャネルによってユーザー属性が異なる可能性もあります。チャネルごとの特徴を洗い出しておけば、広告を打つ際の判断指標にもなるはずです。

伝えたいことが伝わっているか

テストマーケティングは商品やサービスを直接感じてもらうと同時に、企業がユーザーに対して伝えたい魅力が適切に伝わっているかを確認する、プロモーションの場でもあります。どんなに優れた製品であっても、その魅力がユーザーに届いていなければマーケティングとしては失敗になってしまいます。

テストマーケティングの場では、キャッチコピーやパンフレット、説明文などのプロモーションがユーザーに刺さっているかどうかを確認しましょう。情報は多すぎても、少なすぎてもいけません。ユーザーに対して何を伝え、何を削ぎ落とすかを見極めてキャッチコピーや訴求文を作成することが重要です。

最後に、はじめてテストマーケティングを行う際に覚えておきたいマインドセットをご紹介します。

調査目的を明確にする

当然ながらテストマーケティングは「テスト」であるため、テストする目的を明確にしておく必要があります。店頭に置いた際のユーザー全体の傾向を見るのか、特定のターゲットの反応を見るのかなどによってヒアリングの方法や実施チャネル、目標設定は異なります。

特にはじめてのテストマーケティングでは、あれもこれもと試したい事柄が増えてしまいがちですが、あまりにも変更点が多いと結局何が成功・失敗の原因だったのかがわからないといったことにもなりかねません。

今回のテストマーケティングでは誰に何を確認するためのものなのかを決めておき、軸をぶらさないように意識しましょう。

仮説立てて検証する

テストマーケティングを行う際は、仮説立てて検証に入るようにしましょう。

「〇〇好きな△代のターゲットユーザーに売れるだろう」
「上記のユーザーであれば、〇〇の集客チャネルが有効だろう」など

あらかじめ仮説を元にテストマーケティングの環境や方法を組み立て、それらを検証していくことで、問題点や修正点を洗い出しやすくなります。テストマーケティングを通して仮説の答え合わせを行い、本展開時の成功率を高めることで、ヒットを生み出しやすい環境を整えていくのです。

意思決定や修正・改善の判断もしやすくなります。

調査結果が出たあとのアクションを作っておく

調査結果を見て満足するだけでは、テストマーケティングの意味がありません。重要なのはその検証結果を元に次のアクションに活かすことです。

テストマーケティングにおいて、「なぜ売れたのか」「なぜ売れなかったのか」の要因を分析し、改善点として活用していきましょう。前述の仮説にも通じますが、調査結果が出たあとにどのようなステップに進むか、次のアクションを用意しておくとよりスピーディーにPDCAを回すことができます。

ユーザーからヒアリングした意見はもちろん目を通すべきですが、全てを反映するかは慎重に判断する必要があります。なぜなら人間の意見には「本音」と「建前」が存在するからです。例えば100人のモニター調査で100人が高い熱量で意見を送ってくれることはほぼないでしょう。調査結果として受け止める意見は丁寧に精査していくことが重要です。

テストマーケティングをすることが目的にならないように気をつけましょう。