【初心者向け】マーケティング用語「CPA」とは？かんたん解説！

CPAの意味

「CPA」（Cost Per Action/Cost Per Acquisition）とは、成果獲得（CV/コンバージョン）1件にかかった費用のことを指します。日本語では顧客獲得単価とも呼ばれます。

ここで言う「成果」とはマーケティングを行う企業にとっての目標であり、例えば商品購入やサービスの申込み等が該当します。WEBマーケティングは注文した広告を利用して購入に至ったユーザーの数や効果を可視化できるため、なるべくコストを抑えながら効率的に成果獲得を行う必要があります。

CPAは下記の計算方法で算出できます。

上記のように1件あたりの広告費用を算出することで、より効果的な「コスパのいい」広告を判断しやすくなります。

CPAがマーケティングで重要な理由

企業が広告出稿の費用対効果を計測するために、CPAは欠かせない要素です。株式会社WACULがWeb広告に携わる方（広告主や広告代理店など）60名に実施した調査レポートでは、「現在、Web広告の運用において追っている指標（KPI）」という設問に対し、CV数と並んでCPAが最多数を集めています。

広告費用が潤沢にある大企業や、会社を挙げての先行投資などでない限り、ほとんどの企業では広告予算が決まっていることでしょう。その中で費用対効果を見ずに広告を打っていけば、予算を浪費し本来獲得できたはずのユーザーを逃してしまうことにも繋がりかねません。

広告を出稿する際にはCPAの目標値を設定し、運用時は随時CPAをチェックしながら効果を追っていくことで成果を最大限に引き出していくことが可能になります。

CPC・CPI・CPOとの違い

マーケティングに関する用語には「CPA」と似た言葉が多く存在します。

それぞれ違いを確認していきましょう。

CPAは購買以外のアクションも含め、企業側で任意に設定した購買行動を成果とするため、業界や広告手段を問わず幅広く利用される指標です。横文字が多く覚えにくいですが、まずはCPAを基礎として覚えておくと良いでしょう。

限界CPAと目標CPA

CPAは広告出稿時の目標設定にも活用することが可能です。

目標設定において、費用対効果を確認するには「限界CPA」「目標CPA」の2つを定める事が重要です。それぞれご紹介します。

限界CPA

限界CPAは1件の成果獲得のために支出できる費用の最大値です。限界CPAを超えてしまったものは広告費用が高騰している可能性があるため、出稿内容の調整や停止などの対応を検討する必要があります。

限界CPAは下記の計算式で算出できます。

限界CPAはあくまで広告費用の上限値となるため、基準値として目標CPAも設定をしておく事が重要です。

目標CPA

目標CPAは、1件の成果獲得のために支出できる費用の理想値です。目標CPAを基準として数値を追っていくことで、広告運用状況の良し悪しを判断していきます。

目標CPAは下記の計算式から算出できます。

広告運用時は限界CPAと目標CPAの両軸で設定し、状況に応じて施策内容を変更していきましょう。次章ではより具体的な設定方法をご紹介します。

目標利益率から目標CPAを設定する

実際に企業でCPAを活用する場合、目標利益率も含めて計算することで、精度の高い目標CPAを設定することも可能です。

ここでは具体例を交えた目標CPAを計算してみます。
例えば、下記のようなサービスがあった場合と仮定します。

①まずは売上単価から商品原価・諸経費を差し引いて、限界CPAを設定していきます。
具体的な限界CPAの計算方法は以下のようになります。

今回の場合、1回の成果獲得のために支出できる広告費用は5,000円となります。

ちなみに資料請求やお問い合わせといったWEB上で売上が発生しないサービスなどの場合、以下の計算式で算出します。

商品単価×利益率×成約率＝限界CPA

②次に、目標CPAを設定していきましょう。
具体的な目標CPAの計算方法は以下のようになります。

目標利益率は企業側で自由に設定して問題ありませんが、あまりにも高く設定してしまうと、目標CPAが圧迫され広告費用に回せなくなってしまうため、50％未満を目安に設定すると良いでしょう。

今回は目標利益率を40%と設定し、3,000円となりました。
これにより、1件の成果獲得におけるCPAが3,000円前後であれば良好、限界CPAである5,000円を超えれば改善が必要、といった判断が可能となります。

では限界CPAを超えてしまった場合、どのような対応をすべきなのでしょうか。

この章ではCPAの主な改善方法を4つご紹介します。

クリック単価を下げる

リスティング広告やディスプレイ広告などのオークション形式の広告に出稿している場合、クリック単価（＝CPC）を減らすことでCPAの改善が期待できます。

例えば、Googleのリスティング広告では広告ランクというGoogle独自の指標によって掲載順位が変動します。広告ランクは下記のような掛け合わせで成立しています。

そのため、単純に出稿者の入札単価を下げて設定すれば広告コストを抑えられます。ただし入札単価を下げると掲載順位が下がる可能性もあるため、事前に入札単価の上限を決めておくとよいでしょう。

その他の方法として、品質スコアを上げることで相対的に入札単価を下げる方法も有効です。品質スコアも広告ランクを決める要素となっており、広告としてのユーザビリティーを高めることで品質スコアを上げていくことができます。

広告表示オプションとは広告文の下に説明文や住所、電話番号などの補足情報が表示できる機能です。必須ではありませんが、店舗などであれば登録しておくとよいでしょう。

大前提としてユーザーにとってわかりやすい情報であることは必須であるため、あくまでユーザー観点で広告を見直していくことが重要です。品質スコアと広告表示オプションを組み合わせて広告ランクを底上げしていきましょう。

ターゲットを見直す

自社商品のメイン顧客として描いていたターゲットにズレはないでしょうか。

企業側で描いているターゲット層と実際の顧客層に乖離があることは珍しくありません。

設定したターゲットの精度に問題がないか、設定したキーワードとターゲット層がマッチしているか、そもそも他に需要のあるターゲット層がいないか、振り返ってみましょう。

ターゲットの行動を理解するためにはペルソナを組み立てて、ユーザー視点に立った施策を行うことがおすすめです。下記のコラムではペルソナの基礎から作り方まで紹介していますので、興味がある方はご覧ください。

• ペルソナをマーケティングに活かすには？メリットと作り方について解説
• マーケティングで「ペルソナ」とは自社ターゲットのユーザー像を具体化したモデルです。本コラムではペルソナについて、ペルソナを設定して得られるメリット・デメリット、ペルソナ作成時の注意点など、自社でクオリティの高いペルソナを設定するための方法を解説しています。

クリエイティブを見直す

広告に使用しているランディングページやバナー、説明文など、クリエイティブ内容がユーザーにとって魅力的ではないことが原因で反応が鈍くなっている可能性があります。

クリエイティブのクオリティーを向上させることで、ユーザーのクリックや成果獲得に繋げCPAを改善していくことができます。最低限下記の項目はポイントとして抑えておきましょう。

改善した内容は、ABテストなどを実施しながらCPAが回復しているかを追っていくこともおすすめです。

広告媒体を見直す

もし一通り施策を行っても改善が見られない場合は、広告を出稿している媒体そのものが自社商品とマッチしていない可能性があります。広告媒体によってリーチできるユーザーは多少なりとも変わります。

例えばGoogle広告の反応が悪ければYahoo!広告を実施してみたり、複数の広告を運用しているのであれば、CPAが高騰している媒体を停止して別の広告に予算を投下するなど、自社商品と相性の良い媒体を見つけましょう。

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