広告配信に欠かせない！バナー制作ディレクションのコツ

ディレクターの役割

まずは、制作現場においてディレクターがどんな仕事をする人であるかご紹介します。ディレクターとは、一言で表すと「現場監督」です。

現場で動いてくれる人（＝デザイナー）に的確な依頼を出し、納期までのスケジューリングと工数の確保をします。そしてあがってきたものに対してフィードバックを行い、依頼主と円滑なやり取りを進めることがディレクターとしての役割です。またできたクリエイティブをもとに数値を観測し、その結果をデザインチームに落とし込んで次の課題を提示することも、ディレクターとしての大事な仕事と言えます。

もし現在、業務において何かうまくいっていないと感じている場合、原因の一つとしてディレクター業務がどういうものであるのかという認識があまりできていないのかもしれません。まずは、下記でディレクターとしての役割を今一度確認していきましょう。

ディレクター業務として認識しておくべきポイント

デザインのことは、デザイナーにおまかせする。

デザインを依頼する際に、つい細かいところまで指示を出していないでしょうか。レイアウトや色使い、キャッチコピー、最終的にはどこかから拾ってきた画像を渡し「これと同じにして」などといった依頼をしてはいないでしょうか。

作業をしてくれるのはあくまでデザイナーであり、デザイナーはディレクターの依頼内容に沿って最適なアウトプットをすることがお仕事です。

ディレクターはデザイナーが「これだ」というものを仕上げるために必要な要素を提示し、スムーズに作業に入れるよう、まずは事前準備を徹底しましょう。（事前準備については後述します。）

依頼主とデザイナーの伝達係ではない。

デザイナーと依頼主の間に立って様々な調整をすることも、ディレクターの大事な役割ではありますが、それが単なる伝達係になってはいないでしょうか。例えば、デザイナーからあがってきたものをそのまま依頼主に渡し、依頼主から返ってきたフィードバックをそのままデザインチームに伝えているだけであれば、依頼主とデザイナーが直接やり取りする方が効率的です。

そうならないためにも、ディレクターは依頼主からの依頼内容をきちんと汲み取り、デザイナーがそれをクリエイティブに落とし込むための要素をそろえて準備します。そして、それに対しデザイナーがなぜこのクリエイティブを提示したのかその背景を把握し、依頼主にその意図も含め提案することがディレクターに与えられている重要な役割と言えます。

やるべきことの優先順位を明確に。

ディレクター・デザイナー共に「これはいい！」と思って提案した渾身のクリエイティブでも「全部やり直し」といった返答が依頼主から返ってくることも、残念ながら「無い」とは言い切れません。ただそういった際にそのまま飲み込むのではなく、要因を丁寧にヒアリングすることが大切です。今回のクリエイティブについて、訴求ポイントやターゲットなどを振り返り、デザイナーの工数も考慮しつつ修正箇所の優先順位を整理しましょう。

ここまで、ディレクターとしての業務や立場がどのようなものかについてご紹介してきました。次は、実際にデザイナーに制作依頼をする際に、必要な要素をきちんと伝えられているかどうかを確認しましょう。作ってもらいたいものは何に使われるのか、どういった人に届いてほしいのかなどをデザイナーにも共有し、ターゲットに的確に届けるためのクリエイティブを提示してもらいましょう。ここでは、WEB広告バナー制作を想定し話を進めていきたいと思います。

5w1hを明確にする

作業効率を意識する

5w1hを明確にすること以外に、ディレクターとしては双方の作業効率改善も意識しておきたいところです。確認事項がどんどん出てきたり、やり取りが重なってなかなか作業に入れなかったりすることがないよう、下記のポイントについても是非おさえておきましょう。

工数の確認

デザイナーは1人1人が様々なタスクを抱え同時進行で作業を進めています。あまり無茶な依頼を出すと残業が増えるなど負荷をかけてしまうので、例えばバナー1本あたり、LP1枚あたりなどの大まかな作業工数を事前に把握しておくと、依頼時の参考になります。

検証内容を明確にしよう

ABテストなどを行う場合は、何を検証するテストなのか（クリエイティブそのもの・キャッチコピー・CTAの色・写真orイラストなど）を明確にし、テストの内容とその意図を共有しましょう。

NG要素（色味・ワード）を出そう

例えば、ブランドイメージ的に使用NGの色やワードなどもあるでしょう。事前に把握しておくとよいでしょう。

制作にあたるのはデザイナーですが、デザインに関する基礎知識はディレクターにも求められます。より効果を発揮するバナーを制作してもらうためにも、最低限下記の２点については理解しておきましょう。

訴求ポイントを縛った構成にする

「あれも言いたい」「これも言いたい」となってしまう気持ちも理解できますが、バナー広告内では可能な限り要点は絞ることをおすすめします。そうすることでクリエイティブとしても見やすく、ユーザーにとっても何が言いたい広告なのかが伝わりやすくなります。 ターゲット設定時、誰に何を一番伝えたいかを明確にしましょう。

特に広告バナーの場合、下記のようにもともとの画像サイズが小さいことも多いです。限られたスペースの中で文字がたくさん入っているようなバナーは、文字の視認性が下がり、ユーザーの注意を引き付けられないといったことも起こりえます。1つに絞るとしたら何をもっとも訴求したいかをディレクターがしっかりと認識し、それをデザイナーにも明示しましょう。

バナーとLPの親和性を意識する

バナーのデザインと、それをクリックし遷移した先とでデザインや訴求ポイントに乖離が生まれてしまうと、ユーザーは「思っていたものと違う・・」と感じ、離脱の原因となる場合があります。

せっかく興味をもってくれたユーザーを自ら手放さないためにも、バナー制作時はLPとの親和性を意識するようにしましょう。例えば、トンマナ・キャッチコピー・画像などをバナーとLPとで揃えるだけでも、その乖離は発生しにくくなります。

バナーとLPの親和性の重要度については、メディア会員様の中でも重視されている要素であり、下記のインタビューでも詳しく紹介されています。

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いよいよデザインがあがってきたら、ディレクターはまず内容を確認し、そのバナーで進行するか、それとも改善余地があるのかを判断します。以下のポイントを踏まえたうえでデザイナーとコミュニケーションをとり、クリエイティブをFIXさせるためのすり合わせを行いましょう。また、運用開始後の効果測定を実施することも、ディレクターの大事な業務として忘れないようにしましょう。

依頼内容と相違がないかの確認

依頼内容をもとに、完成物に解釈のズレがないかを確認しましょう。設定されたターゲットへ届く内容になっているか、必須のワード・画像が使用されているかなどをチェックします。事前に想定していたものと違う内容があがってくることもあると思いますが、そういった場合はデザイナーから「こういう見せ方の方が、より効果的だと思う」という提案をしてくれることもあります。制作意図があってのクリエイティブなので、即座に「思ってたのと違う」と思わず、制作背景を丁寧にヒアリングすることを心掛けてください。

デザインがあがってきたらフィードバック

上長やクライアントに提出する前に、必要があればディレクターからフィードバックをしましょう。フィードバックというと「ダメ出し」というイメージを持たれる方もいるかもしれませんが、決してダメ出しではなく「依頼に関する認識のすり合わせ」と、捉えるようにしてください。

修正依頼はまとめて

ディレクター以外にもチェック者が複数存在する場合（上長や関係各所など）すべての意見をまとめ、デザイナーには１回でまとめて伝えるようにしましょう。後だしで修正が発生してしまうと、そのたび作り直しになり工数がかさむ要因となってしまいます。

いいところも伝える

出してもらったクリエイティブの中で「これはいいなぁ」と思う部分は、素直に伝えてあげましょう。「この色使いが好き」「このキャッチが素敵」など直感的に思った部分でもかまいません。こういった何気ないコミュニケーションでも、デザイナーにとっては次の制作に繋がる大きなヒントとなる場合があります。

効果計測・分析を怠らない

忙しくなると「バナーをつくること」がゴールになってしまう場合があります。ディレクターのゴールは無事にバナーを納品することではありません。制作したものを出稿し、どんな結果が出たか、数値にどう変化があったのかなど効果・検証をしっかり行い、結果についてはデザイナーにも共有をしましょう。デザインチーム内でもキャッチコピーやレイアウト、色遣いなど「これが勝ちパターンのデザイン」というナレッジがたまり、のちの制作時や効果改善を図る際の参考にもなります。