【事例あり】D2C事業を支えるブランドストーリーの創り方を解説！

本項目ではブランドストーリーについて基礎的な部分を解説していきます。

ブランドストーリーの生まれた背景

インターネット技術の発展に伴いECサイトで展開するブランド、D2C（Direct to Consumer）の形態において、市場の中でユーザーの眼に止まることを目指して、機能以外の主観メインに訴求していく方法が編み出されました。その訴求方法の一つがブランドストーリーです。

ブランドストーリーはユーザーが求める「主観」のニーズを感じ取り、先んじて自社から提示する自社の物語です。さらにこの物語をユーザーに発信した後、使用感や実感などユーザーから得られるフィードバックを吸い上げて再度ブランドに組み込んでいく、そんなブランドとユーザー相互の目線で創造される情報資産として利用することができるのです。

特に今の時代というのはブログ・SNSなどで個人での情報発信が容易な状況にあります。商品・サービスの情報についても消費者たちから発信されたユーザー目線の情報を受け取り、購買の意思決定をする方向へシフトしていく潮流となっています。

その結果として、大多数のユーザーが受け取る情報というのが、「使用後」を焦点として語られる各個人の主観をベースとした目線の集積となったのです。

その際、社会に発信される主観のクオリティを上げ、拡散させたくなるようなユーザーのマインドを導くためにブランドストーリーは役割を担います。

独自の顧客体験を提供する世界観

ユーザーに届けるブランドストーリーを魅力あるユニークなものとするためには、そのブランドを取り入れることでしか得られない独自体験ができるという「世界観」をプレゼンテーションできているかという点が最重要事項になります。

ユーザーたちの生活の憧れになる地点を示し、商品・サービスを通じてのライフスタイルの提案、最終的には一つの人生の指針を示してくれるようなストーリーが求められるのです。

そのための軸として必要なのは唯一無二性です。

「なぜこのブランドでなければいけないのか」

この点を明確にする顧客体験価値を含んだ世界観をブランドストーリーに乗せて発信することで、万人ではなく各個のユーザーの心を鷲掴みにします。

とりわけ現代のマーケティングでは購買行動を通じての体験が重視されます。そのためにも何か特別なものを提供できることをアピールし続ける情報資産、すなわち独自の世界観を帯びたブランドストーリーこそが長期的に自社価値を底上げする資材となるのです。

ここまでブランドストーリーの概説を行ってきましたが、それだけでは自作をすることはまだ困難かと思います。次項では実際にオリジナリティを持ったブランドストーリーの創り方についてユーザーの視点に重きを置いて解説してまいります。

ここではブランドストーリーについて、自社でオリジナルの物語を作れるようになるコツについて記載しています。

ユーザーのキャッチアップ

ストーリーを創造するにあたって何よりも大切な視点は「ユーザーを意識すること」です。

その一歩目として、最初に正確なユーザー像を知る作業から始めましょう。

現在自社にはどのようなユーザーが付いているのか、本来はどんなユーザーをターゲットにしているのか、将来的にはどんなユーザーがついて欲しいのか、というユーザーの「個」を明確にすることから始め、そこから逆算して彼らに刺さるストーリーを構成していくことが必要です。

そんなユーザー像をうまくキャッチアップして優れたストーリーを構成した具体的な例として「GREEN SPOON」、「DINETTE」の手法をご紹介します。

ブランドを取り入れることでユーザー・社会に対してどのような利益還元ができるのか、羨望の対象として持つこと自体がステータスになるのか、あるいは誰も成し遂げたことのない便利機能を実現しているのか、その点を明らかにするようなメッセージこそがユーザーの心に引っ掛かるフックとなり、WEB上での拡散のきっかけになります。

ユーザーが求める世界観を発信すると共に、背景を共有することも有効です。そのブランドがどんな経歴を持っているのか、どのようなバックグラウンドがあるのか、という物語を知ったユーザーはその世界観の中で動的に作用し続けるストーリーに惹き込まれていきます。

感情と論理に訴えかけるストーリー

ユーザー像を掴み、設定したペルソナに対して自社の価値を宣伝していくためには見る人の心を掴むコンセプトを軸として打ち立てる必要があります。

そして打ち立てたコンセプトをガイドラインとして「感情」と「論理」どちらの琴線にも触れるブランドストーリーを作成していきましょう。

まず人間の感情を動かすにはストーリーが必要です。人間は多くの場合、小説や映画、ドラマなど物語性を持つものに心動かされます。

この点をマーケティングに応用するために設計できるのがブランドストーリーの存在意義です。

人間は生きるにあたって感情とは切り離せない生き物です。実際に多くの人は日常の中で本を読んだりテレビを見たり、家族の小さな成長や幸せを喜んだりと、毎日の生活において感情を動かしています。

先述にもありますが、現代における宣伝方法において従来通りの機能面・価格面のみでの働きかけでは、競合も情報も溢れる中で差別化を図ることは難しい状況です。

そういったある種無味乾燥に見えてしまう訴求点を打ち破るためにブランドに物語性を持たせるのです。

また、もう一面、揺さぶられた感情を合理的に解釈できるよう裏付ける根拠が必要となります。いくら気持ちが動いたとしてもそれがユーザーにとって買う理由のないもの、あるいは必要が無いと判断されてしまうものであったら、どれだけ感動的なストーリーを抱えていたとしても購入に至らせることは叶いません。

多くの人を決断に至らせる大きな判断材料として、感情と同時に根拠が必要です。

ユーザーが購入に至る根拠とは、どれだけ納得感を持たせるかに懸かっています。

これからの時代に適合する素材の商品なのか、今までにないユーザビリティを持ったサービスなのか、他社では変えの利かない独自の利用体系を持っているなど、ブランドを通じて得られるメリットについて、事実をもとにした情報データとして感情面と並立させてブランドストーリーに組み込むのです。

自社が提供する価値に感化されたユーザーが共感を呼び、受け取ったメリットをユーザーに伝え、その共感がまた別の共感を生んでいく。完成度の高いブランドストーリーは、そんな自律的な情報資産として活用することができるのです。

ブランドストーリーを示す素材

さらに作成したブランドストーリーは、商品自体のパッケージ、ブランドを展開するECサイトの設計をイメージに沿ったカラーやデザインに仕上げることや、あるいはSNSや広告素材の特性を生かし、ブランドイメージを画像・動画などのビジュアル面で訴求することができます。

またビジュアル面だけでなく、ユーザーから見つけてもらうためにコピーライトにこだわることも大変重要です。

優れたコピーライトを作るには、シンプルな短文によって、ユーザーに一瞬でブランドのメリットと独自のコンセプトを伝え、ターゲットの興味関心を惹く文言を使用したものが理想となります。

ブランドをキャッチコピー作成のコツとしては下記のような点が挙げられます。

また D2Cの中でも優れたキャッチコピーの例を以下にご紹介いたします。

上記のようなプロセスで物語を作成した後、ユーザーを惹き付ける長期的計画として多くの企業が独自のブランドストーリーを掲げ広範なユーザーに宣伝をしていますが、実際にはどのようなブランドストーリーが人々に受け入れられているのかを知ればきっと自社の企画の強い味方になってくれるはずです。

最後に数ある企業の中でも、特に優れたD2Cのブランドストーリーに目を向けてみましょう。

例1）ヘアケア・スキンケア「BOTANIST」

　

BOTANIST：https://botanistofficial.com/shop/pages/concept.aspx

最初にご紹介するのは、ナチュラルとテクノロジーを両立させたヘアケア・スキンケア商品を取り扱う「BOTANIST」です。

ブランドに冠する通り、商品開発において植物由来成分の研究に力を入れることにより、人間・環境共に癒しを届けることを主眼に置きつつ、その品質の高さを担保しています。

サイト設計やメッセージにおいてもその独自の姿勢が表れており、非常にモダンでオーガニックなUIがまさにbotanical（植物的）なブランドイメージを印象付けてくれます。その他にもイメージを表象したパッケージやボトルのデザインにもユーザビリティ溢れる工夫が凝らしてあり、ストーリーから来る思想のみならず商品設計自体にも洗練されたブランドであることを感じさせてくれます。

他にも保全団体との森の支援や環境配慮の容器、廃棄ロス宣言など、このような地球の環境にも配慮を持ったメッセージを発信することにより、ブランドイメージをより一層強化することと共に、現代的なテーマにも挑戦する、このブランドにしかないと思えるような世界観の提示にも成功している事例といえるでしょう。

例2）レディースファッション「COHINA」

COHINA：https://cohina.net/pages/about

“あなたに陽が当たる服”というコンセプトで小柄な女性をターゲットに展開するレディースファッションのブランドです。

トップページから【About】のページへ遷移すると、上記のような想いが込められた文章とともに、商品のポイントを細かにビジュアルで教えてくれます。

小柄な方をメインユーザーとしているだけあり、サイト上にて着用写真に起用するモデルの方も155cmまでという宣言をしており、さらに細かく身長別コーデなどもサイト内に用意されています。写真には身長を明示しており、自社のブランドコンセプトに沿った設計となっています。

また、ページ下部にはユーザーの声を汲み取るべく、積極的にInstagram Liveでの意見交換を行っていることが確認できます。

さらにオウンドメディアとしてのブログの運用で実際の着こなしや、シチュエーションや人に合わせたコーディネート方法なども紹介しているため、ブランドストーリーを後押しするユーザーフレンドリーな戦略が実施されています。

木漏れ日のような色調で整えられた落ち着きのあるサイトデザインとなっていることもブランドストーリーに寄り添ったコンテンツであることを印象付けているポイントでしょう。

例3）メンズファッション「FABRIC TOKYO」

FABRIC TOKYO：https://fabric-tokyo.com/pages/concept?vialink=footer

オーダースーツを取り扱うの「FABRIC TOKYO」。そう題されたブランドコンセプトと共に下記のような想いが語られています。

FABRIC TOKYOはデジタル世代をターゲットにしており、一人一人の多様性や価値観を重視してオーダースーツに対する敷居を感じることないよう、デザイン性が高くかつ低価格でユーザーに商品を届けています。

サイト上でも上記のような創設のストーリーが語られており、創業者の森さんのオーダースーツに対する問題意識から端を発して、オーダースーツへの敷居を下げつつ、個人のスタイルに応じてデザインをフィットさせることができる商品・サービス設計を実現しています。

また、オーダースーツ以外のビジネスカジュアルな着こなしに合うラインナップや、ブランドのこだわりを前面に出したシーズン商品などもECサイトの中で重要な役割を担っており、そのポップなデザインとオーダーの容易さも、元来のミッションとして掲げられたオーダースーツに対するハードルを下げる役割を担っているといえるでしょう。

上記はいずれも成功しているブランドですので、こういった有名先行事例の優れた点を取り入れてはいかがでしょうか。

たとえ他業種であったとしても事業のヒントがあるはずです。

何であっても無からオリジナルを生み出すのは大変難しい作業ですが、ビジネスでは成功している企業の事例に学ぶことができますので積極的に情報収集していきましょう！