SEMとは？SEOとの違い、選び方のコツ、注意点も解説

SEM（Search Engine Marketing）とは、検索エンジン上で行うマーケティング施策全般を意味します。具体的には、SEOやリスティング広告、ディスプレイ広告などが該当します。

検索エンジン上にいるユーザーは、自発的に情報を調べている段階です。SEMはユーザーに適切な情報が届けられれば、効率的な集客や注文に繋がるマーケティング手法といえます。

SEMが重要とされる理由

SEMが重要とされている大きな理由として、人々の消費行動の変化が挙げられます。

近年インターネット技術やSNSの発達などによって、私たちはオンライン上で気軽に商品やサービスを購入できるようになりました。その一方で、購入に踏みきるために製品の詳しい情報や口コミ、他社商品との比較などを検索するニーズが高まっています。

SEMでは、上記のような検索行動をとるユーザーに対して、自社製品に関する情報提供を行い、売上に繋げます。AI（人工知能）をはじめとした最先端のインターネット技術を活用した購買体験が発達していく中で、SEMは更に重要視されていくでしょう。

SEMとSEOの違い

前述したように、SEMとは検索エンジン上で行うマーケティング施策全般を指します。SEMはマーケティング施策の総称であり、主に下記の3つが含まれます。

つまり、SEOはSEMに含まれる施策のひとつです。

「検索エンジンを活用した取り組み」という点において、SEMとSEOに明確な違いはありません。違いとしては、SEOが上位表示が目的であるのに対し、SEMは文字通り検索エンジンをマーケティングに活かすことを目的としています。

SEO、リスティング広告、ディスプレイ広告の特徴と、SEMにおける役割をそれぞれ解説します。

SEM手法①：SEO

SEO（Search Engine Optization＝検索エンジン最適化）とは、ブラウザの検索結果画面で上位表示するための施策を指します。狙っているキーワードで上位ポジションを獲得するために、WEBサイトやコンテンツ内容のブラッシュアップを行います。

SEOはSEMのなかでは唯一コストがかからず、広告とは異なる立ち位置にいます。

ノウハウを蓄積して実行できれば、費用負担のリスクを抱えずにWEBサイト流入数の増加が期待できます。そのため、現在では多くの個人・法人がSEOに取り組んでいます。

SEM手法②：リスティング広告

リスティング広告は、GoogleやYahoo!などの検索エンジンに出稿するテキスト広告を意味します。検索連動型広告とも呼ばれています。

リスティング広告では、広告出稿者が指定したキーワードに対して特定の広告を表示することが可能です。ユーザーの検索意図に適したランディングページなどを表示できるため、SEMのなかでも、自身の求めるものが明確な層（＝顕在層）に対して、CVR（コンバージョン率）が高い特徴があります。

SEMとしては最もポピュラーな広告手段であり、特に企業によるマーケティング施策の手始めとして行うケースも多いです。

SEM手法③：ディスプレイ広告

ディスプレイ広告とは、検索エンジンやWEBサイトに表示される画像・動画を使った広告を指します。Yahoo!の検索エンジンなどに表示されているバナーなどが代表的です。

認知・非認知を問わず広告を表示するため、商品やサービスを多くのユーザーにリーチできることが期待できます。SEOやリスティング広告よりもCVRは低い傾向にありますが、自身の求めるものが明確になっていない層（＝潜在層）への認知拡大には最適なSEMです。

SEOとリスティング広告・ディスプレイ広告では、行う施策が異なります。まずはSEOで大切になる施策を見ていきましょう。

SEOには大きく分けて内部対策と外部対策の2つがあります。

内部対策

内部対策とは、WEBサイトの内部構造を見直すことで、検索エンジンのクローリング評価を高め、検索インデックスに登録させる取り組みを指します。

具体的な対応項目はさまざまですが、大きく分けると「検索エンジン最適化」「クロール最適化」「ユーザビリティ最適化」の3つです。

内部対策を行うことで、クローラー、そしてユーザー双方にわかりやすいサイト構築ができ、結果として上位表示を獲得できる可能性が高くなります。

外部対策

外部対策とは、WEBサイトの外部、つまり外部サイトからのリンクやシェアなどを用いて検索エンジンからの評価を高める取り組みです。

具体的には被リンク獲得を目的にした統計情報を記載したコンテンツ作成や、SNSでのシェア・拡散を狙った最新トレンドの発信などが挙げられます。

外部サイトから自社サイトへの被リンクを獲得できるとSEOの評価が高くなるといわれています。端的に言えば、他者が「シェアしたい！」と思わせるコンテンツや環境を整えることが重要です。

外部対策によってSNSでの拡散が進めば、検索エンジン以外からの流入も期待でき、PV数を伸ばすことが可能です。

費用・予算の管理

SEOと違いリスティング広告・ディスプレイ広告を出稿するには予算が必要です。

指定するキーワードによってクリック単価が異なるので、予算管理をしっかりと行う必要があります。

例えばリスティング広告の場合、CVRの高いキーワードはクリック単価が高い傾向にあります。ただしコンテンツの質によってCVRは変動するため、予算と合わせて出稿するコンテンツも入念に作り込むことが大切です。

ターゲティング

リスティング広告・ディスプレイ広告では、コンテンツを表示させるユーザーを指定することが可能です。具体的にはユーザーの年齢や性別、地域、年収などが挙げられます。

適切なターゲティングを行うことでCVRを高められるうえ、広告予算の削減にもつながります。ABテストなどを行うことで、より具体的なターゲット像を見つけやすくなります。

クリック率の向上

広告が表示された時にクリックしたくなる要素をつくることも、リスティング広告やディスプレイ広告の重要な施策です。

例えばリスティング広告はテキストが検索画面に表示されるため、ユーザーの興味を引くキャッチコピーなどを考える必要があるでしょう。ディスプレイ広告は視覚に訴えかける広告のため、商品やサービスを使ったメリットを連想させる画像や動画などを作成することが大切です。

CVRの向上

適切な施策を行ったとしても、最終的なCVRを向上させるにはコンテンツの質を高める必要があります。

具体的にはユーザーが求める情報が記載されているか確認したり、サイト全体のデザインなどが該当するでしょう。また、クリックする要素の近くに配置するマイクロコピーなども工夫する必要があります。ABテストなどを行いながらコンテンツをブラッシュアップして、質の高い広告を出稿しましょう。

最適化スコアの改善

最適化スコアとは、広告システム側が算出する、広告内容全体の評価のことです。「広告スコア」とも呼ばれることもあり、出稿した広告が上位表示されるための指標のひとつです。

例えばGoogle検索で上位表示されるリスティング広告の多くは、最適化スコアの高いコンテンツになることが一般的です。

最適化スコアを向上させるにはコンテンツの質だけではなく、広告見出しや説明文なども評価基準になります。広告を出稿する際は適切な設定を行って、より多くのユーザーにリーチすることが大切です。

SEMの施策を理解するなかで、「自社に適切なSEM手法はどれなのか？」と悩む方もいるかもしれません。ここからは、企業にとって適切なSEMを選ぶポイントを紹介します。結論からお伝えすると、下記の通りです。

それぞれ順番に解説します。

中・長期で運用するならSEO

検索エンジンで中・長期的にマーケティング施策を行うなら、SEOがおすすめです。

SEOは広告とは異なり広告費用がかからないため、情報発信する環境さえあれば、だれでも取り組める手法です。検索上位を獲得すれば安定した流入も確保できます。

また、作成したコンテンツは資産となりデータベースに残ります。高品質なコンテンツがサイト内に蓄積され回遊性が高まれば、ユーザーの滞在時間が長くなり、検索エンジンからのポジティブな評価も期待できます。

ただしSEOには短期間では結果を出しにくいデメリットが存在します。検索エンジンのアップデートによって順位の変動もあるため、コンテンツのリライトなど定期的なメンテナンスが重要となります。SEO状況の定点観測や効率的な修正を行いたい場合は、専門家などの力を借りることも有効な手段です。

認知拡大を目的にするならディスプレイ広告

短期間で認知拡大をするなら、ディスプレイ広告を活用するとよいでしょう。ユーザーの画面に広告が必ず表示されるため、テキストと画像でより視覚的に訴求できます。

リスティング広告よりもクリック単価は低い傾向にあるので、上手に活用すれば予算を抑えながら幅広いユーザーの認知を獲得できるでしょう。ただしディスプレイ広告は検索したユーザーに表示される広告ではないため、CVRはリスティング広告のほうが高い傾向にあります。

作成するバナーなどによってもクリック率が変動することもあり、一定期間のテストは必要になるでしょう。

短期間で成果を出すならリスティング広告

期間を決めてCVRを高める場合は、リスティング広告が最適です。

ユーザーが検索したキーワードに合わせて広告を出稿できるため、予約や問い合わせを獲得したい検索ユーザーに直接アプローチできます。例えば「脱毛 安い」などで検索したユーザーに脱毛キャンペーンなどの広告を表示できると、そのまま来店予約につながる可能性が高まります。

一方でリスティング広告はユーザーの検索キーワードに依存するため、認知拡大には不向きな広告といえます。したがってリスティング広告を行う際は、商品やサービスに付随するキーワードの検索ボリュームなどを確認してから広告を出稿しましょう。

最後に、SEMを活用する際の注意点を紹介します。下記の項目を意識したうえで、自社に適切なマーケティング施策を行ってください。

順番に解説します。

SEMだけに依存しない

SEMだけに依存したマーケティング手法には一定のリスクが存在します。

例えばリスティング広告やディスプレイ広告を長期間運用する場合は膨大な予算が必要になります。また商品やサービスによっては、SEMよりもSNSを中心にした施策が有効なこともあります。

したがって、SNS広告やファインド広告などSEM以外のマーケティング手法も複合的に取り入れることが理想的です。複数の広告を使用することで、より安定した集客基盤の構築や、最適な予算配分なども見えてくるでしょう。

定量的な分析を行う

SEMを行う際は、ユーザー行動などを定量的に分析することが大切です。

例えばGoogleアナリティクスを活用すれば、訪問者の滞在時間や直帰率などを調査できます。ヒートマップを利用すればユーザーが離脱しやすい場所も視覚的に特定できるでしょう。

このようなツールからデータを読み解き、ユーザーが何に興味を持っているか仮説を立て改善を繰り返すことで成功に近づきます。

「根拠はないが、きっとこうだろう」「こう考えるはずだ」といった感覚的な運用は非効率なうえ、検索ユーザーの意図と沿わないリスクが高まります。WEB広告はユーザーの動きを数値化できることが強みです。そのメリットを存分に活かしましょう。