マーケティングリサーチとは？市場調査との違い・メリット・手法を解説

マーケティングリサーチとは、ビジネスを成功させるために、市場動向、競合状況、顧客ニーズ、製品・サービスの評判などについて調査することを指します。

マーケティングリサーチの調査範囲は多岐に渡り、その手法も多様です。まずはマーケティングリサーチのメリット、実施すべき企業についてご説明します。

マーケティングリサーチを行うメリット

マーケティングリサーチのメリットは、さまざまなリスクが軽減できる点にあります。

例えば、自社で開発予定の製品が本当に市場に求められているのかどうか、信頼できるデータを元に検討しなければ、かけたコストを回収できない可能性があります。たとえ今売れていても、従来の販売・広告戦略がこれからも有効だとは限りません。

過去や現状を把握し、今後の市場を予測することは非常に大切です。リスクを最小限に抑えるためには、マーケティングリサーチは欠かせません。

また、効果的に広告運用や販売促進できる点も重要です。すでに売上が見込める状態だとしても、最大限の売上が実現できているかどうかは検証しなければわかりません。機会損失をしていて、今以上に利益が追求できる可能性もあるのです。マーケティングリサーチによって、利益の最大化を図りましょう。

マーケティングリサーチを実施すべき企業

では、どのような企業がマーケティングリサーチを取り入れるべきなのでしょうか。

サービス開発やマーケティングに課題意識を持っているなら、企業規模は関係ありません。中小企業でも大手企業でも、次のような課題意識を持っている場合には、マーケティングリサーチは非常に有効な手段となります。

つまり製品やサービスの開発前だけでなく、販売促進、売上鈍化対策など、どのようなフェーズでも実施する価値があるということなのです。

マーケティングリサーチと混同しやすいものとして、市場調査があります。

両者はまったく別々のものというわけではありませんが、厳密にはマーケティングリサーチ＝市場調査・製品調査・広告調査とされています。つまり、市場調査はマーケティングリサーチにおける手法のうちの1つなのです。

また、マーケティングリサーチと市場調査では、フォーカスしている時点が違うとも言われます。市場調査は、過去から現在の市場動向を数字や数値で把握し、マーケティングリサーチは、現状把握によって将来を予測したり分析することを指します。

さらに具体的な違いと、それぞれにおいてわかることについて見ていきましょう。

市場調査：市場にフォーカスした情報収集と分析

市場にフォーカスした情報収集と分析を、市場調査と言います。市場全体または特定の市場セグメントに関する情報が対象です。

市場調査は、次のようなことを知るために行います。

マーケティングリサーチ：市場・製品・広告を幅広く調査

前述の通り、マーケティングリサーチとは市場調査・製品調査・広告調査の総称です。そのため、上記の市場調査で挙げた項目はもちろん、さらに以下のようなことを知りたいときに行うべきなのがマーケティングリサーチです。

マーケティングリサーチと市場調査を使い分けるポイント

では市場調査のみを行うべきか、マーケティングリサーチへと範囲を広げて実施すべきか、どのように使い分ければよいのでしょうか。

市場調査のみ実施する方がよいケースは、例えば、すでに市場で売れているものやニーズが高いものです。販売や広告戦略について緻密に計画をしなくても、販路があれば売れる可能性があるためです。このようなケースでは、広範囲にマーケティングリサーチを実施する必要はなく市場調査のみで十分でしょう。

一方で、マーケティングリサーチを行うべきときもあります。それは新しい製品を開発しても、売れるかどうかがわからないという場合です。また、前述の「マーケティングリサーチをすべき企業」でご紹介したような課題意識を抱えている際にもマーケティングリサーチを行いましょう。

マーケティングリサーチの手法として、主に以下の4種類が挙げられます。

マーケティングリサーチの手法は定量調査と定性調査に分かれています。
まずは前提情報として、定量調査と定性調査の違いについて説明します。

定量調査と定性調査の違い

定量調査

量、数、確率など、結果を数値で表すことができる項目について調査する方法です。

アンケート調査を行ったり、自社のデータ、各社や各省庁が公開しているデータ、調査会社に依頼してわかるデータを使い、市場規模や成長率、商品やサービスの認知度・購買量・リピート購入率などを調べます。

定性調査

人々の感情、行動の動機やプロセスなど、数値には表れない項目を調査する方法です。質的調査とも呼ばれます。購買や愛用の理由、要望や悩みといった改善につながる情報を得ることでよりよい製品・サービスづくりに寄与します。

自由記述方式でアンケートを行ったり、インタビューやワークショップを通じたヒアリングによって情報収集をします。行動を観察する方法などもあります。

データ分析

データ分析は主に定量調査に向いています。ただし、数値傾向からその裏側にある顧客心理を推測することもできるため、定性調査的な分析としても活用できます。

自社のデータを活用

まずは、自社の中に使えるデータがないかチェックしてみてください。自社データなら、リサーチ時間やコストを削減できます。ECサイトや広告運用を行っている場合は、これまでのデータを活用して今後の傾向を分析し、売上や認知向上につなげましょう。

多くの企業がGoogleアナリティクスなどの分析ツールを設定したり、Google広告を利用しています。WEBチームと連携してデータ収集しましょう。

オープンデータで調査

オープンデータとは、誰でも二次利用できるというルールの下で公表されている、公共機関による調査結果です。

官民データ活用推進基本法によって、国や地方自治体といった行政機関には公開が義務づけられています。社会や経済発展への寄与を目的としているため、市民や民間企業が活用しやすいように機械判読に適した形、つまりコンピューターで読み込みやすい形で公開されています。

調査会社を利用

必要なリサーチの規模によっては、自社で調査するためのリソース確保が難しい場合もあります。その場合は調査会社を利用しましょう。

また、調査会社経由で調べた結果を公表している企業も少なくありません。WEBサイト上で公表したり、プレスリリースとして調査結果を配信している企業もあります。自社で調査会社を利用する前に、検索エンジンを使って調べてみるのがおすすめです。

アンケート調査

マーケティングリサーチにおいて、アンケートは欠かせません。定量調査にも定性調査にも向いています。アンケート調査にはさまざまな形があります。

アンケートフォーム

WEBを介してアンケートを行う場合、アンケートフォームを使うのが一般的です。無料で作成できるアンケートサービスもあります。CSVなどがダウンロードできる集計しやすいサービスを選びましょう。

郵送アンケート

直接アンケートを実施する際、郵送で行う方法もあります。近年はWEBアンケートが主流ですが、高齢者をはじめとする、WEBをあまり使わない層の調査を行いたいときは、アンケート用紙やハガキを郵送するのが有効です。

街頭アンケート

近年では減少傾向にありますが、街頭アンケートも手法の1つです。ただし、いつでもどこでも街頭アンケートを実施することはできません。道路使用許可が必要となるため、どうしても街頭調査が必要な際は申請を忘れないよう注意しましょう。

インタビュー

最も定性調査に向いているのは、インタビューです。個別に行うのもよいですし、グループインタビューも有効です。

個別インタビュー

マーケティングリサーチにおいて、個別インタビューは、1対1でじっくりヒアリングすることができるため、深いインサイトを知ることが可能だと言われます。

電話や対面はもちろん、年々、オンラインインタビューも増えています。リモートワークが普及しつつある今、オンラインなら答えやすい人も多いため、おすすめです。

グループインタビュー

調査対象者4〜8人程度に集まってもらい、座談会形式で行うのがグループインタビューです。モデレーターが司会進行を務め、対象者に会話形式でヒアリングを進めていく方法が主流です。

WEB調査ではわからない意見を探れることはもちろん、個別インタビューでは引き出せない潜在的なニーズが顕在化することもあります。周りの人が発言することで意見を伝えやすくなったり、参加者同士の意見交換による新たな気づきが生まれるからです。

覆面調査

覆面調査は直接アンケートを取るのではなく、消費者つまりお客さまの立場で調査員にサービスを体験してもらい、現状を把握するものです。

店舗スタッフは誰が調査員なのかを知らずに通常通りサービスを提供するため、普段の商品・サービスの水準、従業員の接客応対、店内衛生状況などが評価されます。顧客満足度や売上アップに寄与します。

観察調査

お客さまや街の人々を観察する調査方法もあります。どのような年齢層やニーズのお客さまがどれくらいの金額を購入するのか、どのような動線や動機で購入や使用に至るのかを観察します。ただ街行く人の行動を観察することも、ヒアリングをしながら行うこともあります。

行動観察調査

店舗や街で人々の行動を観察するのが、行動観察調査です。ランダムに観察することもあれば、事前にお買い物に同行する約束を取り付け、ヒアリングしながら進めるという方法もあります。

訪問観察調査

店舗や街ではなく、自宅へ訪問することで行動を観察するのが、訪問観察調査です。例えば、システムキッチンを開発するとすれば、実際に料理をするときの手順を観察し、ヒアリングしながらどこがどう改善されれば使いやすくなるかなどを調査します。

最後に、マーケティングリサーチの具体的な手順についてご紹介します。

ステップ1：リサーチ目的の明確化

まずは、何のためにマーケティングリサーチを行うのかを明確にしましょう。リサーチ項目は数え切れないほど出てくるものですが、まず優先的にリサーチすべき目的を設定し、項目をしぼることが大切です。

例えば、新しい製品開発を検討しているとします。その際に「当社の製品を使ったことがありますか？」「具体的には何をお使いになりましたか？」「そのときの使用感は？」など、既存の製品についても聞こうとすると、項目が多くて複雑になり、分析しづらくなってしまいます。目的の明確化は、効果的なリサーチにおいて欠かせないステップなのです。

また、限られたリソースや予算の有効活用のみならず、社内で目標を共有する際に必要です。外部の調査会社を利用するときにも役立ちます。

さらに、目的にあったターゲットを絞ることで、次のステップである調査手法を考えやすくなります。

ステップ2：適切な調査手法を選ぶ

目的が決まったら、それに適した手法を選びましょう。

例えば、20代男性向けのデジタル製品の販売促進に役立てるのであれば、WEBアンケートやオンラインインタビューが有効だと考えられます。また、60代女性向けの健康食品なら、郵送アンケートや電話によるインタビューが有効でしょう。

さらに、大まかなターゲット像だけでなく、なるべく具体的なペルソナを設定すると、より適切な調査が可能です。住んでいる地域や職業などを考えれば、メールを送るべき時間などをより詳細に決めることができます。

ステップ3：参加者をリストアップし、依頼する

目的や調査手法が決まったら、参加者をリストアップしましょう。アポイントを取らずに電話インタビューを行うケースや、メルマガのような形でWEBアンケートフォームを送信することもあります。場合によってはオンラインインタビューやグループインタビューのように依頼が必要な場合もあります。

ステップ4：データ収集・リサーチを実施する

実際にマーケティングリサーチを実行するためには調査項目を決めなければなりません。自社製品についてはもちろん、類似製品の購入頻度や使った感想などをヒアリングするのも有効です。

そして、項目に沿ったアンケートフォームやインタビュー内容を作成します。アンケートを郵送する場合などは印刷や送付準備も必要となります。また、グループインタビューなら人数にあわせた会議室も確保しなければなりません。準備を整えた上で実行しましょう。

ステップ5：集計・分析

調査結果を集計することは、マーケティングリサーチにおいて欠かせない工程です。集計から傾向や今後の動向を分析し、ターゲットやペルソナごとに結果をレポートにまとめ、会議などで共有して、最適な戦略を立てましょう。

また、集計・分析結果をまとめておくことで、部署を超えてリサーチ結果を活用することができます。

ステップ6：戦略の立案

最後に、調査結果をもとにマーケティング戦略を立案します。どのような製品・サービスを開発したり改善するのか、どのように販売し、どのように広告を活用するのかなど、レポートをもとに戦略を立てましょう。

さらに、マーケティング戦略にはPDCAが欠かせません。立案した戦略に従って施策を実行し、それをさらに分析して改善し、次の施策につなげていきます。

マーケティングリサーチを行っていれば、PDCAを繰り返し調査結果に立ち戻って参照しながら、マーケティング戦略を改善できます。調査結果は中長期的に役立てることが可能なのです。