流通額42倍！
「食べチョク」の急成長を支えるWEB広告やテレビCMの戦略に迫る

旬の農産物や海産物を、農家さんや漁師さんから直接購入できる産直通販サイトです。野菜や果物、魚介類、肉、生花、加工食品、乳製品など2.5万種類以上を掲載しています。生産者の登録数は約4600軒、ユーザー数は約50万人です。
「食べチョク」で取り引きされた商品代の20％を、プラットフォーム利用料として生産者さんからいただいています。

2020年の流通額は前年比42倍に拡大しました。また、ユーザー数は前年比43倍、登録生産者数は前年比5倍に増えました。

2019年と2020年に合計8億円の資金調達を行い、2020年7月のテレビCMをはじめとした様々な施策を行ったことで、ユーザー数と流通額を大きく伸ばすことができました。

前提として、ユーザー数を増やすための施策はマーケティングと広報、プロダクト、CRMが連動して動いています。それらをすべて説明すると話が広がりすぎてしまうので、今回はマーケティングの施策に絞ってお話ししますね。
私がマーケティングの担当として入社したのは2018年11月です。入社して最初に取り組んだのは、できる限りお金を使わずにユーザーを獲得すること。当時はマーケティングに使える予算はわずかでしたから、とにかく低予算で効率的に多くのお客様に届ける方法を試行錯誤しました。

例えば、SEOを強化するために記事をたくさん書き、検索流入を増やしました。また、SNSアカウントを運用してバイラルの起点を創出したり、こだわりの野菜に興味を持つ消費者が集まるSNSアカウントを作ったりして、「食べチョク」を知ってもらえるように働きかけました。
野菜ボックスの定期便は、2019年の春頃からリスティング広告やSNS広告を運用していました。
このほか、プレスリリースを月に数回出して、農業系や食品系のメディアに送るなど、広報の側面からも認知向上に取り組みました。

本格的に予算をかけるようになったのは、2020年1月からです。2019年10月に第三者割当増資で2億円を調達し、ユーザーさんを増やすための投資を本格的に開始しました。
その頃には、広告のCPAやROASを改善するノウハウも溜まり始めていました。マーケティングに投資できるタイミングだと判断し、2020年の初旬からさまざまな施策に着手しました。 具体的には、サイトに訪問していただくためのリスティング広告やディスプレイ広告、購入促進を目的としたクーポンやセール、コンバージョン率を高めるためのランディングページの改善などです。

影響はありました。
弊社は飲食店向けの産直サービス「食べチョク Pro」を運営していましたが、2020年4月から6月にかけて多くの飲食店が休業や営業時間の短縮を余儀なくされたことを受け、サービスを休止せざるを得ませんでした。
本来であれば2020年の春以降、「食べチョク Pro」のプロモーションを強化する計画でした。しかし、当時の市場環境を鑑みて計画を白紙に戻し、一般消費者向けのマーケティングに予算を集中する方針に切り替えました。
一方で、飲食店向けに食材を卸していた農家さんや漁師さんが、コロナ禍で卸先を失い、新たな販売チャネルを求めて「食べチョク」に登録してくださるケースが増えました。同時に、おうち時間の充実ニーズが高まり「食べチョク」を利用してくださるユーザーさんも増えました。

生産者さんから販路を失ったSOSが絶えない状況だったので、一刻も早くユーザーさんを増やさないといけないという気持ちが強くありました。
「食べチョク」を成長させていくために必要な施策を検討した結果、テレビCMに行き着きました。

そうですね。従来の「食べチョク」のユーザーさんは、食材に強いこだわりを持つ人や、新しいサービスに敏感な人が中心でした。ユーザーさんの裾野を広げるには、従来のターゲット層の外にもリーチできるテレビCMが必要だと判断しました。
コロナ禍の影響により在宅で過ごす人が増えたことで、テレビCMの効果が最大化されるタイミングだったため、テレビCMという選択をしました。

以前から、固定費が無料の他社アフィリエイトサービスを利用していましたが、アフィリエイト経由でのユーザーさんをさらに増やすために、「A8.net」さんも追加で契約しました。

食通販のジャンルにおいての実績で決めました。
SEOサイトやブログなどを普段見ている際に、クセでボタンのリンクも合わせて確認しているのですが、これもA8.net経由だ...みたいなことが多かったからです。

始めたばかりなので費用対効果の評価にはもう少し時間がかかりますが、契約前に想定していた以上に効果がでてきています。
「A8.net」さんは有力なメディアさんがたくさん登録しており、メディアさんがリーチできるユーザーの絶対数も他のASPよりも多い印象があります。
弊社は「A8.net」さんの食通販ジャンルの中では後発なので、伸びしろが大きいはず。「A8.net」さんのポテンシャルに期待しています。

効果やCPA、ROASなどを一通り見ています。ただ、アフィリエイトを運用している目的の1つは、ネット上に良い声も悪い声も含め「食べチョク」を利用した方の生の声を増やすことです。
コンバージョンだけで費用対効果を評価するのではなく、ユーザーさんが比較検討フェーズでアフィリエイト広告に接触する効果も含めて評価したいと考えています。

2021年の重点施策の1つは、ユーザーさんのリピート率を上げることです。
例えば、「食べチョク」のアプリはWEBに比べて使いたいときにすぐにアクセスしやすいため、WEBで利用しているユーザーさんをアプリに案内する施策を計画しています。また、昨年から新規のユーザーさんが増えているので、さまざまなリピート促進策によって定着を図ります。

「食べチョク」の流通額を伸ばすことが私たちのビジョンである「生産者のこだわりを正当に評価される世界」に近づける一歩だと思っています。
また流通額を伸ばすことと同時に、産直通販サイトのマーケットを広げていくことも必要だと考えています。そのためには、消費者の方が生産者さんから商品を直接購入する文化を作っていかなくてはいけません。 広報を通じて消費者の方に対する発信を引き続き行うとともに、農家さんや漁師さんが「食べチョク」に参加しやすいように、生産者さん向けのサポートにも一層力を注いでいきたいと思います。
新型コロナウイルスの影響は依然として続いており、厳しい環境に置かれている生産者さんは少なくありません。そういった生産者さんを支えるためにも、「食べチョク」のサービスをさらに改善していきたいです。