渋谷ミヤシタパークでポップアップストア開催！
睡眠メディア【Sleepee】×【A8.net】対談インタビュー

Sleepeeが立ち上がったのは2020年の5月頃のことです。当時はコロナ禍ということもあり、在宅時間が増えることによる運動不足や、リモート生活でストレスが高まり、眠りにつきづらいという声を見ることが多くなりました。Sleepeeはそのような日本の社会的状況や、海外のD2C市場でもスリープテックと呼ばれる市場が盛り上がっていたことを受けて、立ち上げに至りました。

Sleepeeの基本的なコンセプトは、ユーザーのより良い睡眠環境の実現をお手伝いすることです。情報発信では睡眠のノウハウや知識などのコンテンツを提供しつつ、寝具や寝室環境に関連するおすすめの商品を紹介しています。

そうですね。特に初期の段階では、「眠れない」「不眠」といった睡眠の悩みに関連するキーワードや睡眠環境に関するコンテンツを作成していました。

はい。上級睡眠健康指導士と寝具ソムリエの資格を持っています。
Sleepeeの立ち上げ後、ユーザーに対する有益な情報提供、自身で情報を確かめる必要性を感じ、詳しい周辺知識を身につけるために資格を取得しました。実はちょうど先週末に資格更新の講座を受けていたのですが、3日間で9時〜17時の講義を受ける必要があって、大学の授業を思い出しましたね（笑）
ただ、やはりSleepeeを運営するうえでは重要だと感じています。

他のメディアとの違いは、やはり高い専門性と原体験を織り交ぜたコンテンツ力ですね。
睡眠のジャンルは幅広く、軽い悩みから深刻な悩みまで存在します。ユーザーのお悩みのなかには、寝具のみでは解決しきれない特定の病気や深刻な問題も存在し、その場合は医療機関への相談が必要です。

しかし、健康な範囲での睡眠に関する問題においては、私たちがメディアとしてどのような役割を果たせるのかを考えています。医療事業者ではないからこそ、適切な情報提供や商品の紹介を通じて、悩みのフェーズに応じた支援や解決の手助けを行いたいと考えていますね。

発端は自社ブランドの開発でした。睡眠に関連した寝具や品質・環境を整えるグッズなど、あらゆる選択肢を検討した結果、香りが睡眠環境に影響を与える要素の1つだと考え、ファブリックスプレーの開発に着手しました。

商品の完成後、渋谷のミヤシタパークでのポップアップストアを出店する計画を立てました。ただ、ファブリックスプレーだけではユーザーが来店する動機づけが足りないと感じ、マットレスや寝具、パジャマなどの「睡眠」をコンセプトとしたアイテムを幅広く取り揃えたポップアップストアを展開する構想ができました。そうした中で、他商材の出展企業先についてA8.netの大田さんに相談し、さまざまな企業様も巻き込んでイベント実施に至りました。

約1年前ピクルス様のオフィスを訪れた際、近藤さんからファブリックスプレーの開発やポップアップストアのアイデアについて相談を受けました。
単に複数の広告主様がオフラインに出店するイベントでは、主催者であるSleepeeの収益には繋がらない点が課題と感じていました。そのため、アフィリエイトのリンクをQRコードにして各展示商品の横に置くことでマネタイズすることを提案し、実現に向けて進めていきました。当初は私自身も具体的な部分までは考えきれていませんでしたが、まさかここまで形になるとは思っていませんでした。

最初に話をしてからしばらく時間があいて、本番の4ヶ月前に日程を押さえる連絡をしましたね。かなり無茶な相談をしてしまいました（笑）

とんでもないです（笑）
とはいえ、弊社の広告主様の商材であれば、睡眠コンセプトとしてのポップアップストアとしては成り立つと考え、社内連携を進めて、出展にご協力いただける広告主様を募集しました。

正直なところ、私たち自身もオフラインの店舗展開経験がなかったため、どんな風に実現できるかがあまりイメージできていませんでした。ただ、大田さんには全幅の信頼を寄せていて、構想段階から相談させていただきました。その結果少しずつ企画が固まり、本番の2ヶ月半前頃にはやるべきことが明確になっていきました。

さすがに今回のようなアイデア時点の相談は、どの取引先様にもできるわけではないです。
ですが、大田さんは以前から我々の抽象的な相談に乗ってくれたり、ブレストができる感覚があったからこそ、相談しました。「大田さんなら、なにかいい案を提案してくれるかも！」という期待がありましたね。

ありがたい限りです。

他社ASPの担当者さんとも幅広いお付き合いもありますが、大田さんは特別優れたご担当者だと感じます。私個人として、ASP担当者であれば、さまざまな業界の市場感、広告主様の意向やプロモーションの方針など、プログラムの詳細に現れない情報や解釈を持つ必要があると考えています。そのような点も踏まえ、大田さんはこちらの要望に対する解釈の仕方が素晴らしいです。常に対応も速いので、非常に信頼しています。

そうですね。Sleepeeさんは非常に柔軟性が高いです。Sleepeeさんは提案した新しいジャンルについて真剣に検討し、基本的に実施してくれます。実施ができない場合でも、費用対効果やキーワードボリュームなど、何が足りないのかを明確に伝えてくれるため、広告主様も巻き込んで建設的に取り組みができます。Sleepeeさんは提案時の返信も早く、スピード感もあり、お互いに信頼関係が築けていると感じます。

我々メディアもASPさんも、広告主様やユーザーの方々を仲立ちする中立的なポジションという意味合いでは同様だと考えています。私たち自身も中立的なビジネスを行ってきたなかで、お相手に利益がなければうまくいかないことを理解しています。そのため、広告主様や他のメディアとの関わりの中でも、大田さんが動きやすく、説明しやすく、評価されやすいように心掛けていますね。非常にシンプルですが、相手の立場を想像しながら行動することで、より良い関係を築けると思います。

基本的にはないと思います。もしかしたら、私が入社する前には一部のクライアントがポップアップストアなどを行ったこともあるかもしれませんが、弊社が直接関わることはほとんどありません。

ただ、オフラインでのアフィリエイトは以前から存在していました。例えば、デジタルサイネージにQRコードを表示して、そこから商品情報にアクセスするなどの方法です。ただ、広告主様の商品をメディアがオフラインで展示し、お客様がQRコードを読み込んでもらい販売する今回のアプローチは、初めての試みだと思います。弊社にとっても挑戦的な取り組みでした。

やることは多かったですが、冷静に考えれば、広告の掲載面がメディアのWebサイトではなく、QRコードを活用するだけの話であったため、心配事はあまりありませんでした。実際には、それよりも店舗をどう構築するかという面での課題が大変でしたね。

具体的な数値はお伝えしにくいのですが、1週間の開催期間中における店舗前の通行量は、数万人規模でした。そのうち、実際に店内に足を踏み入れた人は約10％ですね。特に土日が多かったようです。

私も驚いたのですが、ポップアップストア側で計測できるそうです。思った以上に多くのお客様に来ていただけました。

そうですね。しかもWebサイトのインプレッションとは違って足を運んでくれていますから、意味合いも異なります。マットレス系のメーカー様も多かったため、実際に店舗で試すことができる価値は非常に大きかったと思います。次回も実施するかは未定ですが、もっとブラッシュアップできる伸びしろはありそうです。

もし次回もやるなら、集客を重点的に強化したいと思っていますね。当日、私が店舗に立っていたのですが、ご来場いただいたお客様の中には、公式のインスタグラムでPRしてくださった広告主様の商品を見に来た方々も5組ほどいらっしゃいました。出店している全広告主様のSNSで投稿できれば、さらに集客効果が見込めそうだと感じました。

確かに、そのあたりのプッシュが弱かったかもしれません。普段はEC販売のみの広告主様もいらっしゃったので、体験をフックにさらに訴求していきたいですね。
私たちも初めての経験で手が回らない工程も多かったので、次回はさらにスムーズに運営したいです。

はい。スケジュールがパンパンでした（笑）

我々メディアとして、アフィリエイト広告を実施している企業様の中には、オフラインチャンネルが強くなかったり、これまで戦略として考えていなかったケースも多いのではと考えています。そのため、今回のポップアップストアの取り組みは、これまでオンライン販売のみだった企業様がオフラインに進出する新しい機会として、大いに価値があると感じました。

また、副次的な効果ですが、実は今回海外の方々からも注目を集め、取材依頼をいただくケースもありました。マーチャンダイザーや業界関係者が情報収集のために店舗を訪れていたようです。

本当にそうですね。予想外の朗報でした。

今回の取り組みは、メディア側としてアフィリエイト広告のオフラインモデルの構築だけでなく、情報発信やユーザーとの接点作りについても学びがありました。私たちの会社は単なるWebメディアだけではなく、今回のポップアップストアのように新たな形態も取り組んでいるので、今後も大田さんとブレストしながらユニークな施策ができればと考えています。

詳しくは内緒ですが、オフライン系です。

もし実現すれば、A8.netとしても初めての試みになると思います。楽しみにしていてください（笑）