創立100年の東急グループ。
ふるさと納税サイト「ふるさとパレット」で狙う新たな市場とは

ふるさとパレットは「東急沿線の皆様と日本全国各地の地域をつなぐ」というコンセプトを持った東急グループのふるさと納税サイトです。

東急沿線のお客様は私たちにとって重要な顧客基盤であり、資産でもあります。そのため、返礼品や節税といった側面だけではなく、ふるさと納税をきっかけにその土地に旅行に行ったり、興味を持っていただけるような、東急沿線のお客様と地域との繋がりが強く結び付けられるサービスにしたいと考えていました。

私自身が過去に東急グループのカード事業に出向していた一環で、TOKYU POINTモールというポイントサイトの運営を担当していたのですが、ふと2014年から17年の4年間でふるさと納税の取り扱い高が増えていることに気づきました。

そこで、TOKYU POINTモールの中にふるさと納税の特別サイトを設置したところユーザーの反応も好調だったため、東急グループとして何かビジネスができないかということで、ふるさとパレットの実施が決定した形です。

一方で、ユーザーにふるさと納税に関するアンケートを取ったところ、前回寄付した地域を覚えていなかったり、ふるさと納税の魅力に返礼品が上位にあることもわかりました。この結果を踏まえ、弊社は返礼品やおトクさといった無機質な関係ではなく、自治体のみなさまとの有機的な繋がりを提供することが東急グループとして求められることだと考え、ふるさと納税という事業における方向性が固まっていきました。

過去に実施したアンケートでは「ふるさと納税という言葉を聞いたことがある」という方が9割であるのに対し、「利用したことがある」という方はその内の1割で、言葉として知っている人と実際に利用している方の比率が乖離している状況が見て取れました。

その理由として「面倒くさい」「わからない」といった、ふるさと納税自体の仕組みが浸透していないことが背景にあったため、2020年頃から東急百貨店内にブースを設置し、対面で基本的なサービスの仕組みから説明する機会を設けました。他にも電車内の中吊り広告や駅構内のポスターなど、東急沿線をメインの広告媒体として活用しました。他企業様がWEBを中心に広告施策を展開する中、あえてリアルでの施策を中心に行うことでお客様からの信頼を勝ち取っていくという方法自体は差別化に繋がったと感じています。

しかしその後コロナ禍によってリアル施策が一切実施不可となってしまいました。インフルエンサー施策やSEO施策も行ったのですが効果が振るわず、非常に厳しい紆余曲折がありました。

一番はTOKYU POINTモールからふるさとパレットへの導線を構築するためです。東急グループのお客様内訳としては、図のようにピラミッド型の特徴を持っています。

まず約290万名のTOKYU POINT会員様が大きな母体数となっており、その中に約110万名のTOKYU CARDというクレジットカード会員様がいらっしゃいます。そして、TOKYU CARD会員様の中で特にアクティブ性が高い方の特徴のひとつに、TOKYU POINTモールをご利用いただいている点が挙げられます。そのためTOKYU POINTモールにふるさとパレットを掲載し、アフィリエイト広告での収益化を目的として参入いたしました。

A8.netさんのようなサービスはプロダクト面の違い以外にも、担当者さんとの連携といった「人」の面も大きいと思いますが、その点ストレスなくコミュニケーションでき、新たなメディア様のご提案もいただけるという点が非常に良かったです。A8.net導入に際しては、弊社が長らく懇意にしている代理店様からもお墨付きをいただいていたので、安心できました。

やはり弊社としてはまず第一に東急沿線のお客様に選ばれるサービスでありたいという気持ちがございます。
私たちのようなふるさと納税サイトは、ある種ECサイトと近い性質をもっており、サイトごとの魅力によってユーザー市場が分かれていると考えています。

例えば、縦軸を掲載品数、横軸をおトクさのポジショニングマップで見た際、一般的には右上のエリアが理想にも見えますが、ふるさとパレットが狙うべきは、あえて左下の位置であると考えています。

なぜなら、掲載品数が多すぎても、お客様にとっては選ぶのが難しくなってしまったり、比較できなくなってしまうためです。またおトクさに関しても、単に返礼品の金額をフックとしたユーザーの囲い込みが「ふるさと納税そのものの意義」に沿っているかは考える余地があります。

現在はまだ検討中ではありますが、例えば我々が厳選した返礼品のみを掲載したり、お客様の趣味嗜好に合わせて返礼品と自治体をご提案したり、あるいは試食会や体験会をコンスタントに開催し、リアルな場での交流を強化することもするという方法も有効かもしれません。

あくまで重要なのは「東急沿線のお客様に頼られる存在である」ということを念頭に置いていますので、その軸はぶらさずに歩んでいきたいと思います。

アフィリエイトとしては、現状TOKYU POINTモールをはじめとしたポイントサイト様を中心に掲載を進めていますが、今後は個人ブログやまとめサイトといった文章中心の訴求ができるメディアの方とも連携し、認知拡大を狙いたいです。